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世界杯場外的“誰主沉浮” 電視廣告電商上位

來源：新際網絡發布時間：2014-06-23

戲劇性的一幕正在上演，連續兩屆榮獲FIFA世界杯贊助商桂冠的新能源企業英利，四年前因贊助世界杯而一炮走紅，如今卻滿心苦澀，真可謂“成也蕭何敗也蕭何”。

　　而除了英利，“每四年一閱兵”的央視世界杯廣告領域標主們“你方唱罷我登場”，好不熱鬧，然而喧囂繁華背后卻依然是“冷暖自知”。

　　更讓人唏噓的是，手握世界杯直播權和轉播權的央視也隨著世界杯而“沉浮”，與咄咄逼人的新媒體展開了一場殊死搏斗。讓人疑惑的是，贊助商英利、央視廣告標主們、央視與新媒體等圍繞世界杯的爭斗中又將迎來何種的命運底牌？

　　“中國獨苗”英利的無奈

　　6月20日晚，哥倫比亞對科特迪瓦的世界杯賽場上“中國英利，光伏入戶”的字跡讓中國人振奮。而這8個漢字一場比賽至少出現8分鐘，一共64場比賽，共出現512分鐘，而由此帶來的資金投入卻是1700萬美元(按當前匯率，約為1億元人民幣)，每分鐘約投入19.5萬元，傳統的營銷，比燒錢還要快。

　　帕勒咨詢公司資深董事羅清啟對《華夏時報》記者說，除了以上投入外，還有來自企業賽場外組織項目和活動以及提供英利相關產品所需費用，英利的資金投入還是相當大的。不過，品牌宣傳效果確實也很明顯。

　　然而，作為我國歷屆唯一的FIFA世界杯贊助商，而且還連續兩屆成功贊助，英利卻面臨高昂的廣告投入與連續三年虧損的業績的強烈反差。

　　公司財報顯示，2013年公司凈虧損高達19.44億元，而2012年凈虧損30.64億元，2011年凈虧損32.09億元，三年共凈虧損82.17億元。

　　然而英利相關負責人更喜歡對本報記者描述四年前的世界杯大獲全勝，“世界杯期間，公司總市值增加6.12億美元，世界杯后，英利的訂單達4GW，價格上漲3%-5%。2012年、2013年連續兩年光伏產品蟬聯全球銷量第一。”

　　一位光伏業人士對本報記者說，從光伏“坐著火箭上升時期”的2004至2010年期間，再從此延伸至今年的短短四年，光伏業已經從繁榮期跌落至蕭條期。

　　卓創資訊光伏分析師王曉坤說，如今光伏再遭美歐“雙反”、國內光伏裝機容量從14GW收縮至10GW雙重打擊下，接下來組件企業的日子將更加艱難。

　　作為2003年最早投產的大型光伏制造企業、我國唯一加入FIFA世界杯贊助商行列的企業，顯然英利已經成為中國光伏行業興衰的一個典型標簽。

　　四年行業沉浮

　　實際上，除了世界杯贊助商之爭，國內眾多企業廣告位之爭的重點是央視。而從央視世界杯廣告的激戰中，也能管窺行業的興衰沉浮。

　　根據公開資料，自2002年起至2014年的四屆世界杯中，央視世界杯廣告標王依次為快消品健力寶、電信運營商中國移動、勁霸男裝以及電商天貓，廣告投入金額依次分別為3100萬元、1.03億元、7600萬元、1.416億元。傳統的電視廣告，是大品牌再樹立自己的品牌，而中小型企業，更多的是依靠網絡營銷的方式。

　　羅清啟對《華夏時報》記者說，歷屆的世界杯央視收入中，快消品是非常重要的板塊，因為諸如快消品、家電、服裝等領域頗為契合世界杯的營銷戰略，每屆世界杯都是快消品沖殺的陣地。

　　健力寶于2002年推出的央視廣告非常成功，但由于企業長期內耗、元氣大傷，缺席兩屆世界杯后，于今年以2876萬元拿下廣告。而曾名號頗響的旭日升、樂百氏等卻走向衰落。如今娃哈哈穩坐國內飲料企業老大的寶座。

　　啤酒領域，除了青島啤酒連續三屆雄霸世界杯廣告，2010年、2014年青島啤酒、燕京、華潤雪花三家均投入央視廣告激戰；但今年華潤雪花卻缺席了。

　　一位啤酒業營銷專家對本報記者說，啤酒業競爭非常激烈，利潤非常薄，投入巨資做世界杯廣告并不一定是上佳選擇，或者有更好的辦法！

　　讓人關注的是，隨著三公消費“禁酒令”影響的顯現，白酒業僅劍南春一家在央視世界杯上投了廣告，其余酒企均集體沉默。據昌榮傳播的數據顯示，包括啤酒和白酒的酒業今年全年現場投放額為6.74億元，僅為去年的18%。

　　家電行業今年更顯冷淡。某國內知名家電企業相關負責人對本報記者說，除了海爾在央視以1100萬-5600萬元之間的額度贊助點球大戰、美的獲央視加時賽廣告之外，其他諸如創維、TCL、康佳、長虹等相關營銷活動甚少。而2006年時海爾與海外三星、松下一起成為燒錢最旺的家電企業。TCL、長虹、美的、海爾、奧克斯空調、創維等品牌均有大筆廣告投入或促銷活動。

　　與家電業頗為相似的是，本土體育品牌諸如李寧、安踏、匹克、鴻星爾克等均對此次世界杯頗為冷淡。李寧對外表示，今年推出了世界杯圖案的衣服。但其他營銷動作卻依然是個謎。

　　不同的是，以天貓為代表的包括蘇寧云商、1號店等卻成為這屆廣告招標的亮點。天貓以1.416億元的投入成功登上今年央視世界杯廣告標王位置。而天貓母公司阿里巴巴于1999年才成立，至今有15年的發展史。

　　央視與新媒體爭奪戰

　　“預計今年央視世界杯廣告收入將在15億元左右，”央視下屬廣告公司內部人士對《華夏時報》記者說，“而這個收入預估是全年廣告收入的1/10左右。”

　　有中國經濟晴雨表之稱的央視全年廣告招標，世界杯廣告顯然多年一直雄踞重頭戲的位置，而引人關注的是，世界杯廣告招標價格竟然于2010年超過春晚和奧運兩大重磅節目。

　　有數據顯示，2002年的世界杯是央視圍繞世界杯廣告收入轉折的一年，這一年中國加入了WTO組織。1998年央視世界杯廣告收入僅不到1億元，而2002年便飆升至4.5億元，此后的2006年增至10億元，2010年達15億元。

　　然而央視的老大地位正在被撬動。上述央視下屬廣告公司人士對本報記者說，在2010年將世界杯直播權出售給新浪、搜狐、騰訊、土豆、優酷等幾大新媒體后，大批分流了我們的客戶，直接造成2014年廣告主減少，廣告價格下降。

　　而今年世界杯，央視廣告招標后才發現情況不妙，于是放棄了世界杯直播版權收入，搜狐、新浪、騰訊等網絡媒體已經直接威脅到了央視的市場。

　　但是不如意的是，今年央視預計世界杯廣告收入15億元，與2010年持平，而新媒體在沒有購買到直播權的情況下預計世界杯廣告收入為7億元。

央視這個連續四屆世界杯中國最大贏家，雖然今年賺得盆滿缽滿，但是面對新媒體的步步緊逼，也不得不提著一口氣。

　　2014年世界杯三層贊助商

　　第一層：FIFA全球合作伙伴，共7.3億美元贊助費，阿迪達斯、可口可樂、現代起亞汽車、阿聯酋航空、索尼和VISA。

　　權限最大：有權利使用FIFA及其所有賽事活動商標等。

　　第二層：FIFA世界杯贊助商，共5.5億美元贊助費，安海斯-布希(百威)、嘉實多、大陸輪胎、強生、麥當勞、MoyPark(歐洲家禽食品生產公司)、OI(巴西電信公司)、英利能源。

　　權限：可以進行全球推廣，但使用權限僅限于FIFA世界杯和聯合會杯的相關商標。

　　第三層：則是主辦國支持商，共1.7億美元贊助費，8家巴西公司為主辦國公司。

　　權限：只能在本國就當屆賽事進行推廣營銷。

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