麥當勞現在爭奪的份額不是消費者錢包里的那個份額，而是他們心里的那個份額。 那么問題來了，你說我要賺錢的，我運營的是一個生意。產品要賣出去，它的功能是很重要的，它的功能支持了它的定位，但如果這個產品只靠功能賣，總有一天會被人替代，所以作為品牌的建設者，我們很重要的任務就是要在產品功能之外發現一些情感的附加值。
最新麥當勞三分鐘品牌廣告《讓我們好在一起》，溫暖細節展現愛情、友情與親情的感動，以最真切的視角鋪陳出找工作、租房、遠離家鄉的生活情境，小小的漢堡薯條陪伴在每個瞬間。對于奔波在城市中打拼的人們，這支廣告沒有煽情的矯揉造作，以最平、的溫暖慰藉疲憊與緊張的神經。
網易《態度公開課》現場，麥當勞（中國）有限公司市場部副總裁、首席市場官須聰女士正以此片開啟她的主題演講。也許是因為漢堡原本就來自人們最基礎的需求，亦或是因為女性高管特有的天生細膩，須聰和她的麥當勞所展現的溫暖態度，跟以往在這個平臺上出現的所有品牌都不一樣。
以下內容根據《態度公開課》現場須聰女士演講實錄整理
爭奪消費者心中的份額
我們做過很多消費者調研，在中國，如果你問消費者麥當勞是怎樣的一個品牌？什么時候你會想起它？很多人會講：4歲的時候，我的生日會是在那里過的，16歲的時候，我沒有足夠的錢請女朋友吃飯，也不好意思跟她直接表白，就請她到麥當勞吃一份漢堡，22歲的時候，我去面試前很緊張，會先在樓下的麥當勞喝一杯咖啡穩定心情。
麥當勞是出現在人們最平常的生活中的那些最平常的時刻，它跟你的記憶是連接的，我們是一個關于人的品牌，我們喜歡看見成千上百萬的消費者，不同樣貌、不同年齡、不同喜好、不同背景，從不同的地方來，到不同的地方去，他們在我們的餐廳有一個小小的交集，這些交集可能連接著他在生活中某一個個記憶點，也就這樣串起了他的生活，他永遠記得麥當勞，麥當勞對他的意義就在這些小小的時刻里面。
記得有一次一個媽媽跟我講，她有一個五六歲的小孩，她會跟那個小孩說，如果哪一天你在街上走丟了，第一件事情就是去找一個最近的麥當勞，這樣你就安全了，麥當勞永遠都是在的，它代表著安全，代表著溫暖。還有一個大學畢業的女生，說她初中時成績一般，爸爸為了鼓勵她，每次當她考試成績好的時候就帶她到麥當勞去買一杯奶昔，后來有人跟貼問她，為什么是一杯奶昔？她說她的零花錢剛夠一杯奶昔。
就是這些非常生動的例子，平常時時刻刻都在發生著，不引人注意，但已潛移默化地走到了消費者的腦海里，走進了他們的心里。對每一個營銷人來講，我們一直說要爭奪市場份額，但麥當勞現在爭奪的份額不是消費者錢包里的那個份額，而是他們心里的那個份額。
那么問題來了，你說我要賺錢的，我運營的是一個生意。產品要賣出去，它的功能是很重要的，它的功能支持了它的定位，但如果這個產品只靠功能賣，總有一天會被人替代，所以作為品牌的建設者，我們很重要的任務就是要在產品功能之外發現一些情感的附加值。
這里有一個例子，小紅盒子是我們的一個兒童餐，里面包括食物，也包括小玩具，就是讓小朋友在打開盒子時有一種驚喜，他隨后的整個用餐過程都會變得很快樂。在我們的理念中，快樂這件事它不是一個名詞，而是一個動詞，快樂是可以被傳遞的。這些快樂是從產品出發的，最終落在了感情的層面上，如果套用一句已經不太時髦的話，就是說"我們賣的不是漢堡，我們賣的是情懷。"
用現代科技走進年輕人心中
現在我們講一下年輕人，年輕人是一個非常時髦的話題，網上每天都在給年輕人打標簽，但都不是年輕人自己打的，大都是老一代人打的，因為這些標簽里面很少有褒義詞，大多數是中性的。我們先把營銷放在一邊不談，先不要說我們營銷什么東西給這一群人，如果我們要跟他們建立一個關系，我們是不是先把自己放在跟他們一個層面上，不要給他們打標簽，不要戴著某一種眼鏡看他們。
要對年輕人做營銷，就首先要把姿態放低，放到跟他們一個層面上，其實麥當勞在這方面上有過很多嘗試，我們很多的促銷活動沒有多深的邏輯，但我們希望用新的科技手段，用他們自己的語言，用一個營銷方式來連接他們。
2012年時，《憤怒的小鳥》是最火的手機游戲，在中國有幾個億的手機用戶量，我們跟它做了一個活動，在《憤怒的小鳥》手機客戶端的開機界面上，會看到麥當勞所有餐廳在地圖上的布點，按照地圖指引進入指定餐廳后，就可以打開獨家隱藏關卡，并獲得餐廳專屬免費道具，每個餐廳之間的道具是不一樣的，并且每24小時之后都會翻新，并且我們把店招都變成了一個巨大的一個彈弓，給用戶一個360度的直觀體驗，當時很多人每天都在找，他們真的會去各個餐廳兜圈子，引起了很大的轟動。
最近的一個案例，我相信幾乎每個人都吃過麥當勞的冰淇淋，冰淇淋不是一件大事，不是計劃性的，走過的時候才會有這種消費沖動，所以我們做這個營銷的時候，就試圖要抓住這一特點。2014年我們跟百度地圖進行合作，在客戶端上我們做了一個推送，當用戶在距麥當勞甜品站3公里以內時，就會推送信息說有一個免費甜筒等待領取，并依據用戶與甜品店的距離限定時間，隨后百度地圖會規劃路徑，并且手機端上會有一個數字優惠券，是一個甜筒的樣子，甜筒從計時開始后開始融化，如果甜筒融化完用戶還沒到達，就沒有機會了。
這只是一兩個很小的例子，但我想說今天的年輕人，要走到他的錢包里，可能就要通過他的腦子、通過他的心，而要通過他的心，你就要懂得他們是誰，懂得用他們的語言，懂得給他們小小的驚喜，用最現代的科技和與時俱進的手段給他一些期待，才可以拉得動他。
粉絲經濟，先知道"我"是誰
我們做了很多年輕人的營銷，我們也發現最近很流行粉絲經濟，其實粉絲經濟一詞是新創造出來的，但我覺得它的概念并不是新的，無非就說品牌跟消費群體要有一個關系。然而試想一下，并不是你認識的每一個人都可以和你成為朋友，成為朋友是因為在某些層面你們有共通點，有價值觀的認同感。所以我覺得品牌，最根本的是得知道"我"是誰，當然，"我"所有的行為支持了"我"是誰。
前不久在微信圈里可能有些朋友被觸及到了，有一個叫"快看"的APP，突然變得很紅，它在微信上推了一個漫畫，說"我只過1%的生活"。為什么它能走到那么多人心里去，當然它的形式是娛樂化的，是抓眼球的，但更重要的是因為她說，我只過1%，這背后有一個人生觀，有一個態度，所以最終還是我們是誰，我們的行為有沒有跟我們想做的那個人匹配，才能得到粉絲們的認可。
麥當勞在這個層面上也做了很多功課，一個例子就是我們在明年，將把所有兒童餐里面的玩具換成一本免費的書，因為很多家長發現，現在科技發展了，小孩子的閱讀習慣卻變得很差，在小孩成長過程中，閱讀是非常重要的一件事情，我們作為一個品牌，一個小孩子喜歡的品牌，希望可以做一點事情，讓閱讀變的令小孩子覺得很開心很快樂，家長也樂見其成。
我敢說大多數的產品都是可以被替代的，但是品牌是不可以被替代的，如果有一天消費者用同樣的錢甚至更少的錢可以買到一個替代的產品，但是他還會想念我，想念我的品牌，這個才是品牌真正具有的資本。
所以我經常在想我們對消費者意味著什么，什么時候才可以讓他真正覺得離不開我，會想念我，因而我認為品牌的態度就是讓我們的存在對人們的生活有一個意義，或者說是一個積極的意義，這也是我的態度。最后就用一句話來結束我今天的分享--讓我們好在一起。
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