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　　操作思維是一個(gè)抽象的概念。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，我們喜歡談?wù)摦a(chǎn)品思維，而運(yùn)營(yíng)思維不如口碑流行。我一直相信一個(gè)好的思維方式是可以總結(jié)概括的，很好學(xué)的。

　　今天我就簡(jiǎn)單討論一下操作性思維，這只是我的想法，希望對(duì)我有所啟發(fā)。

　　我試著把操作思維概括為兩個(gè)抽象模型，對(duì)，兩個(gè)模型。

　　一個(gè)是面向用戶，一個(gè)是面向操作。

　　從字面上看，面向用戶型是從用戶的角度和角色來(lái)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)，而面向運(yùn)營(yíng)型更多的是從企業(yè)的角度和業(yè)務(wù)發(fā)展的狀態(tài)來(lái)衡量。難道沒(méi)有上帝嗎？為了更好的解釋，請(qǐng)用這兩種思路選擇操作者。

　　小秦是個(gè)帥氣的文科生。他剛從學(xué)校畢業(yè)就加入了互聯(lián)網(wǎng)。剛開(kāi)始，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)小秦出色的文案能力印象深刻，不僅觸動(dòng)了他的內(nèi)心，還拋了他一個(gè)笑點(diǎn)。他從雙微產(chǎn)品開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，每天和用戶互動(dòng)，處理各種投訴，后期的社區(qū)也運(yùn)營(yíng)的很出色。

　　呂霄也很英俊，戴著眼鏡，舉止優(yōu)雅。她第一次加入公司是因?yàn)樗睦砜粕尘埃隽烁嗟膱?bào)道。一年多來(lái)，產(chǎn)品背后的各種指標(biāo)已經(jīng)唾手可得，可以制作出很多高質(zhì)量的分析報(bào)告，屬于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)橋梁。

　　畫

　　這兩類人很好區(qū)分，一個(gè)感性點(diǎn)，一個(gè)理想點(diǎn)；一個(gè)和用戶混在一起，一個(gè)鉆研數(shù)據(jù)。

　　寫App文案的時(shí)候，小秦往往會(huì)把手機(jī)拿出來(lái)一字一句的看，而不是在電腦屏幕上查看。他會(huì)在手機(jī)上關(guān)注編輯風(fēng)格的排版，反復(fù)修改文字的標(biāo)題和結(jié)尾，詢問(wèn)朋友的感受，都是模仿用戶的感受。

　　如果換個(gè)路徑寫，小秦會(huì)翻白眼。呂霄也很認(rèn)真，但他更傾向于提前準(zhǔn)備，觀察歷史文章的數(shù)據(jù)，什么樣的內(nèi)容和標(biāo)題用戶更喜歡，什么樣的主題閱讀更多，并控制內(nèi)容章節(jié)在平均閱讀時(shí)間。

　　看到不同之處，秦曉喜歡沉浸在用戶的視角中，因?yàn)樗芾斫獠@得共鳴和共鳴。路徑是規(guī)劃后動(dòng)的模式，沒(méi)有小秦那么流暢寫意。從另一個(gè)角度來(lái)看，通過(guò)分析總結(jié)，盧曉的文案可能并不輝煌，但仍能穩(wěn)步前進(jìn)。

　　在用戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中，小秦的能力適合前期，比如維護(hù)核心用戶，和核心用戶互動(dòng)一定如魚得水，在用戶訪談中也能切中要害。當(dāng)用戶運(yùn)營(yíng)變化到后期，用戶數(shù)量達(dá)到百萬(wàn)以上，顯然無(wú)法依靠之前的集中維護(hù)。畢竟你不可能真正理解百萬(wàn)用戶。強(qiáng)于數(shù)學(xué)的路徑在這一點(diǎn)上更有優(yōu)勢(shì)。

　　我們來(lái)舉個(gè)更具體的例子。現(xiàn)在做一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。秦曉和盧曉將從什么角度計(jì)劃？當(dāng)然，小秦是站在住戶的角度思考，以優(yōu)惠券為例。他不是簡(jiǎn)單地發(fā)送優(yōu)惠券來(lái)進(jìn)行促銷，而是將優(yōu)惠券分成幾份。多重優(yōu)惠券的目的是讓用戶重復(fù)消費(fèi)，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。一個(gè)大優(yōu)惠券會(huì)讓用戶變成毛線黨，而多個(gè)小優(yōu)惠券會(huì)更粘。

　　更深層次的技巧是加入心理營(yíng)銷。也許大家都聽(tīng)過(guò)這個(gè)故事：老王是一家包子店的老板。他天天問(wèn)客戶要不要包子，生意一般。有一天，一個(gè)路過(guò)的禪師(沒(méi)錯(cuò)，禪師)給了老王一個(gè)巧妙的方案，老王的包子銷量直接翻倍。訣竅很簡(jiǎn)單。讓老王昌娥把他每天的問(wèn)題從“要不要小籠包”改成“要一個(gè)小籠包還是兩個(gè)小籠包”。

　　細(xì)心的讀者能體會(huì)到文字的含義。這是借營(yíng)銷心理，暗中給消費(fèi)者預(yù)設(shè)定位。從“買”和“不買”到“買一個(gè)”或“買兩個(gè)”，消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地從兩者中進(jìn)行選擇，忽略不買的選擇。

　　同理，小秦在營(yíng)銷活動(dòng)中也采取了類似的策略，比如給兩張不同價(jià)位的優(yōu)惠券，配合文案和設(shè)計(jì)，營(yíng)造一種不買就會(huì)錯(cuò)過(guò)的暗示，預(yù)設(shè)自己的立場(chǎng)：哪個(gè)優(yōu)惠券比要不要用更劃算。

　　營(yíng)銷活動(dòng)借用心理學(xué)的地方很多。在其他層面上，小秦會(huì)為消費(fèi)者想得更仔細(xì)：要不要準(zhǔn)備事件記錄？流量太大用戶無(wú)法參加怎么辦？快遞積壓太多怎么辦？如何給出客服培訓(xùn)活動(dòng)的常見(jiàn)問(wèn)題解答…

　　小秦也會(huì)花時(shí)間包裝商品快遞箱，為其增添創(chuàng)意，箱內(nèi)有用戶感謝信。這些不會(huì)增加多少成本，但小秦的目的是增加用戶開(kāi)箱拍照的可能性。

　　用戶收到的商品并不是活動(dòng)的結(jié)束。他觀察過(guò)很多朋友圈，女生比男生更喜歡在陽(yáng)光下開(kāi)箱拍照，優(yōu)質(zhì)包裝比普通包裝更容易暴曬。每一張現(xiàn)成的照片都是品牌曝光的機(jī)會(huì)。如果一個(gè)朋友圈有1萬(wàn)個(gè)用戶在拍開(kāi)箱即用的照片，每個(gè)朋友看到20張，那就是20萬(wàn)張曝光，相當(dāng)于兩個(gè)10W效果。

　　在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，小秦斗都是從用戶的角度出發(fā)的。所有的技巧和套路，用戶會(huì)如何使用優(yōu)惠券，有哪些高點(diǎn)和憤怒點(diǎn)，如何使用和規(guī)避等。是用戶、營(yíng)銷和心理的結(jié)合。

　　路徑，首先根據(jù)以往營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)計(jì)算ROI，提取用戶粒度。什么樣的用戶是VIP，什么樣的用戶是優(yōu)質(zhì)用戶，什么樣的用戶是普通用戶。這些描述性標(biāo)簽是可以量化的。

　　比如用戶忠誠(chéng)度可以用回購(gòu)率或者回購(gòu)率來(lái)衡量嗎？有，但不全面。路徑將進(jìn)一步細(xì)分忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)：基于行為的忠誠(chéng)度和基于態(tài)度的滿意度。基于行為的忠誠(chéng)度是對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，通過(guò)購(gòu)買頻率、購(gòu)買份額等指標(biāo)來(lái)衡量。滿意度是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好和期望，通過(guò)偏好程度、購(gòu)買意愿和評(píng)價(jià)來(lái)衡量。這個(gè)很好理解，雖然有些用戶在買買中購(gòu)買，但是對(duì)低價(jià)感興趣。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)更低，買買就白買。俗稱“說(shuō)好，老實(shí)”。

　　盧曉根據(jù)滿意度-忠誠(chéng)度分為四個(gè)象限：高滿意度和高忠誠(chéng)度是天使用戶；滿意度低，忠誠(chéng)度低，是危險(xiǎn)用戶；滿意度低，忠誠(chéng)度高是羊毛用戶；滿意度高忠誠(chéng)度低都是人質(zhì)用戶。

　　不同的用戶可以采用不同的策略。用戶價(jià)值、用戶流失、用戶偏好都可以通過(guò)數(shù)據(jù)的維度進(jìn)行細(xì)分。Path針對(duì)這些群體的策略是因地制宜。

　　從商業(yè)的角度來(lái)看，盧曉知道營(yíng)銷活動(dòng)的目的不是沖銷售，而是盈利，而商業(yè)總是與收入和成本聯(lián)系在一起的。由于用戶群體是細(xì)分的，戰(zhàn)略的核心是降低成本和提高效率。比如羊毛用戶采取低利潤(rùn)的優(yōu)惠組合；天使用戶引誘他們多花錢。

　　每種商品的SKU價(jià)格也可以調(diào)整。所有商品都有價(jià)格彈性系數(shù)，即商品價(jià)格變化1%時(shí)，銷量變化多少？商品降價(jià)可能增加利潤(rùn)，價(jià)格上漲也可能增加利潤(rùn)，這就是營(yíng)銷背后的邏輯。

　　路徑方案是典型的播放數(shù)據(jù)。面向運(yùn)營(yíng)的思維是企業(yè)管理的思維，用戶體驗(yàn)和用戶感受只是作為業(yè)務(wù)流程中的一個(gè)變量。

　　總結(jié)面向用戶和面向操作的區(qū)別。

　　面向用戶的思維是線性思維，是圍繞用戶與產(chǎn)品/服務(wù)的交互過(guò)程而引發(fā)的。以上面的推廣為例，是關(guān)注-興趣-理解-購(gòu)買決策-消費(fèi)-接受-分享，直到下一次關(guān)注。這是來(lái)自客戶端的完整閉環(huán)。

　　運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向是結(jié)構(gòu)化思維。雖然也有一個(gè)線性閉環(huán)：目標(biāo)-策略-執(zhí)行-數(shù)據(jù)反饋-總結(jié)-改進(jìn)-新策略，但這個(gè)閉環(huán)更多的是商業(yè)方法論。

　　運(yùn)營(yíng)思維是金字塔思維，按照層級(jí)結(jié)構(gòu)分解企業(yè)/業(yè)務(wù)目標(biāo)。利潤(rùn)是收入和成本的相減，而收入是買家數(shù)量和客戶單價(jià)的乘積。買家數(shù)量是不同人的積累，客戶單價(jià)是不同的購(gòu)物籃大小。在制定策略時(shí)，路徑將一個(gè)大目標(biāo)分解成幾個(gè)小目標(biāo)，每個(gè)小目標(biāo)都有不同的策略，并且相互關(guān)聯(lián)。

　　面向用戶的思維控制用戶，運(yùn)營(yíng)思維控制業(yè)務(wù)。兩者沒(méi)有實(shí)際區(qū)別。產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展是一種兩條腿的關(guān)系。也許面向用戶的思維在某些上下文中很重要，而操作性思維在另一個(gè)上下文中更深入一點(diǎn)。

　　從能力模型來(lái)看，面向用戶思維的入門門檻不高。一個(gè)包子或者兩個(gè)包子就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的案例之一。很快就能理解這個(gè)系統(tǒng)，并將其與生活中的案例聯(lián)系起來(lái)。但是從用戶的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶的理解和感受需要長(zhǎng)期研究，更不用說(shuō)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下用戶之間的差異了。這種想法和產(chǎn)品經(jīng)理有一些共同之處。面向操作的思維需要理解業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)增長(zhǎng)密切相關(guān)，對(duì)數(shù)學(xué)邏輯要求更高。也可以稱之為業(yè)務(wù)導(dǎo)向思維，接近數(shù)據(jù)分析師。

　　他們的學(xué)習(xí)路徑不一致。面向用戶的思維需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為、心理學(xué)、傳播學(xué)、創(chuàng)造力，面向運(yùn)營(yíng)的思維需要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析、項(xiàng)目管理、財(cái)務(wù)成本、管理咨詢。前者是民心所向，后者是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，都需要理解運(yùn)營(yíng)本身的概念。

　　這兩種能力沖突嗎？

　　號(hào)碼

　　0~3歲的新操作者在兩種思維方式上有明顯的傾向，與性格、能力、職位有關(guān)，要么是面向用戶的思維，要么是面向操作的思維。即使都有，也有一個(gè)是短板。

　　隨著運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加，它們將得到加強(qiáng)和合并。當(dāng)運(yùn)營(yíng)商思考策略，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的時(shí)候，想想如果我是用戶我會(huì)怎么做。運(yùn)營(yíng)商在與社區(qū)用戶溝通互動(dòng)時(shí)，不妨看看數(shù)據(jù)的趨勢(shì)變化，嘗試總結(jié)驗(yàn)證思路。

　　總之，你從運(yùn)營(yíng)的角度思考之后，再嘗試從用戶的角度去思考。反之亦然，達(dá)拉斯到禮堂小秦策劃的活動(dòng)可能會(huì)受到用戶的好評(píng)，他們不太喜歡，但利潤(rùn)可能看起來(lái)不太好。小路策劃的活動(dòng)成本不會(huì)有大問(wèn)題，但是用戶滿意度差。

　　所以最好的辦法就是把這兩種方案結(jié)合起來(lái)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

　　秦曉和盧曉是兩種思維模式。如果不同時(shí)掌握這兩種思維，不妨讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有這兩種人互補(bǔ)，這是大多數(shù)公司可以嘗試做的。

　　無(wú)論是用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，都可以結(jié)合兩種思維方式來(lái)細(xì)分不同的系統(tǒng)，比如面向用戶的用戶運(yùn)營(yíng)和面向運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。有時(shí)間我會(huì)把這些技巧和方法分開(kāi)寫。

　　我相信，看到這里，你可能對(duì)運(yùn)營(yíng)思維有了新的看法。這是操作中的兩種思維方式，也可以稱為套路和能力。對(duì)于新人來(lái)說(shuō)，也可以稱之為學(xué)習(xí)方向。